糖酒会高端访谈——江苏双沟酿酒厂品牌事业部蔡永锋

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2018-11-02 来源:糖酒快讯

全国第99届糖酒会落下帷幕,作为每年糖酒会的核心媒体,《新食品》、糖酒快讯采访实录陆续流出。今天,让我们走进江苏双沟酿酒厂大瓷坊酒项目执行人蔡永锋先生。蔡总此次糖酒会期间接受了《新食品》杂志、糖酒快讯记者张宏的采访,现将采访实录进行整理发布,与广大同行共同探讨新锐品牌的大市场是如何成就的。

《新食品》张宏:行业调整期,大瓷坊坚持八年做次高端产品,持续品牌投入,在竞争激烈的江苏市场立足并发展,坚持通过多角度服务提升客户粘度和互动,谈一下大瓷坊品牌在历练的过程中积累哪些经验?

大瓷坊蔡永锋:2011年3月,大瓷坊酒刚上市不到一年,2012年的白酒行业调整期已经悄然而至。以限制三公消费为起点,政策打压叠加经济下行的影响下,行业先后经历了需求萎缩、库存高起、价格下移、渠道利润受挤压等危机,在深度调整期间,高端名酒采取“降价放量”的策略,逐步挤占二线白酒的市场份额,随后马太效应凸显,行业分化发展。在白酒刚性需求下,行业弱复苏,一二线酒业绩开始大幅增长。大瓷坊酒面临着严重的生存危机和风险。

  面对着巨大的市场竞争压力,大瓷坊酒始终坚持以次高端产品为主线,逆势推广。顶住多方压力,保证进入一个市场,沉淀一些客户,服务好有限的终端。在2017年行业回暖时,大瓷坊持续的品牌投入得到了回报,我们顺势提升了次高端产品,开发大瓷坊v系列产品,市场反应出人意外的良好,得到了广大消费者的喜爱和产品放量。同年,江苏省白酒协会组织白酒专家对大瓷坊酒进行鉴评,将大瓷坊酒定型为:淡雅绵柔型白酒。

 

   就企业文化方面,蔡总坦言:大瓷坊博大而丰富的品牌文化内涵,瓷酒合一,是奠定大瓷坊高端品牌形象的基石。大瓷坊品牌在百度百科词条里就明确阐述了品牌内涵。大瓷坊涵盖了中国几千年陶瓷文化历史,演绎着不同历史阶段陶瓷与美酒的传奇故事。陶瓷是酒文化最原始的载体。有了它,酒才有了诗意的停泊,才有了量定的情谊,才有了“茂林修竹”和“曲水流觞”的兰亭雅事,才有了“李白斗酒诗百篇”的韵律豪情。中国瓷器早在唐代即沿陆路和海路传播到世界许多国家。随着中国瓷器在英国及欧洲大陆的广泛传播,中国转而成为瓷器的代名词,使得“中国”与“瓷器”成为密不可分的双关语。因此,大瓷亦有大国礼器之意;酒即礼器——陶瓷器之内涵。大瓷坊酒能够广泛地反映了人们的社会生活,表达世态人情和审美观念、审美价值、审美情趣与审美追求。因此,决定了大瓷坊酒必须坚持以高端或次高端产品为主导,强势植入到全国白酒次高端产品行列,并在激烈的次高端产品竞争中得到了挤压式成长,让大瓷坊酒在竞争中增加了更大的韧性。我们总结大瓷坊的品牌势能包括:

第一.为消费者提供品质过硬、包装简约精致的产品,让经销伙伴有更大利润的空间支撑市场的持续发展。

第二.以高端品牌形象决战次高端产品市场。在江苏省及周边市场持续投放户外大型高架广告牌。通过8年的不间断持续投入,大瓷坊酒次高端产品已得到了江苏及全国部分省市消费者的认可。由此,奠定大瓷坊酒在全国白酒行业中的高端品牌形象。

  第三.坚持厂商共赢原则。在区域市场,大瓷坊以特有的复合式营销模式,开启次高端产品快速增长的新局面。

《新食品》张宏:近几年光瓶小酒肆虐,我们知道贵公司也依托西游文化,策划了相关产品?您能谈谈对小酒的有关想法吗?

大瓷坊蔡永锋:一反近几年白酒市场的不景气,除了领军的茅台、五粮液、洋河不断刷新交易记录之外,二线三线的品牌普遍低迷。但是作为传统酒品,最近几年,江小白却以黑马之势席卷全国。很多人将江小白这一新兴品牌的异军突起,归结为文案成功。以至于一、二线品牌的大佬们,也一一学着江小白,做起了扎心文案。目前,已经到了泛滥成灾之势。这是白酒市场近年来发生潜在变化的一个表象。

不过一个品牌的营销,肯定不单单是文案那么简单,要成功,文案只是一个开始,或者说是一个标新立异的契机,要成功还是需要明确的需求洞察和用户定位,以及精准的定价,合理的推广等等各方面的配合。

现在,白酒消费群体发生变化,90后00后即将成为消费主体,小酒顺应市场发展的变化,跟随市场节奏,遍布大江南北。白酒企业看着这块新的蛋糕,谁能不垂涎,谁又能自禁。一线名酒姑且这样,我们作为江苏双沟名酒产区的企业,看着这样的蛋糕,当然也有切割的心理反应。在充分调研市场的前提下,我们决定推出畅想西游文化小酒。西游文化是中国文学的鸿篇巨著,在中国有着更为广泛的影响。在包装中展现西游记人物的精神风貌,形象生动地描绘了师徒四人取经路上妙趣横生的生活故事,使得人们在饮酒的同时又能够进一步加深了解西游,感受西游文化,增强品牌归属感,增加品牌在饮用时的互动性。加之江苏连云港地区作为西游文化发源地,著名的花果山景区设于此处,我们的产品率先在这里推广,我们相信有个性文化符号且产品质量过硬的品牌,一定能够得到发展。最后蔡总强调:小酒一味抄袭重复,不可能走得长远,也会伤害消费者的感情。

《新食品》张宏:此次行业调整期,在个性化定制服务方面呈现了上升趋势,您对个性化定制服务的发展趋势如何预判?

大瓷坊蔡永锋:个性化定制服务,是白酒的发展一种补充模式。在主流白酒营销渠道下显得有些苍白,但又让白酒企业感到不可或缺。如今中国白酒竞争不仅白热化,还非常同质化,传统思维不断遭遇新思维的冲击。以用户至上、用户思维为导向的定制,为企业提供了新的营销通道。定制是个性化定制酒,是一个在综合系统平台下打造出来的产品,可以满足消费者的个性化需求,而不是很多人简单以为的贴牌、包销及批量生产。定制酒有常规产品无法比的“营”与“销”的属性,无论在消费者的拉力还是在渠道的推力上,都比传统产品有明显的优势。它给予了消费者更好的体验。定制作为白酒企业的销售补充,可以产生附加值和溢价,还省去退换环节。因此值得团购商去推介。

《新食品》张宏:请就您和经销商这种多角度切合的品牌运营模式继续展开一下?

大瓷坊蔡永锋:现在的白酒生态已经和过去完全不同,厂家和商家已经没有完全的界限,大瓷坊目前和经销商合作应该说是相互的。首先是理念的认同。目前白酒已经进入了完全裸露的竞争态势,我们甚至不知道对手在哪里,市场处于切割状态,所以我们唯有做好自己,才能占有一席之地。首先,我们倡导的理念是相互认同,共同学习,提升竞争力。其次是各取所长,取长补短。比如我们的品牌运营团队擅长品牌孵化及运营,我们不仅有成熟的主导品牌——大瓷坊酒,还可以帮助经销商打造自己的补充品牌。品牌的视觉设计与传播,可以弥补传统经销商的不足,让他成为当地最具活力的经销商。再次,我们不求快,不求短期利益,希望开拓一个市场,成熟一个市场。品牌的持续投入给予经销商更多自信,而经销商持续的市场增长,做起来也更加从容。所以经销商一旦选择大瓷坊酒,这种合作就是持续的,长期的。对于大瓷坊酒来说,客户是不断累积的过程。蔡总坦言,厂商配合是一个长期复杂的工作,存在磨合、沟通、执行等多种问题,但是,主要在于厂商之间能够找到利益的平衡点,以达到共享共赢、共同发展。

结束采访的时候,蔡总坦言,再经过3年的努力大瓷坊酒将逼近白酒行业三线品牌,这对于八年来的持续投入也算是有所回报,我们会持续利用好行业媒体的专业影响力,让更多商家熟悉我们的品牌,共同学习,共同进步。祝福大瓷坊的2018财誉双收。

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